Von Lautsprechern und Goldenen Windbeuteln: Werbesprache (Teil 1)

Sprache umgibt uns. Sie ist das Medium, mit dem wir, je nach Kulturkreis, unsere Welt erfassen. Zum Beispiel sollen Inuit bis zu neunzig verschiedene Wörter für Schnee kennen.

Doch unsere Beziehung zur Sprache ist nicht einseitig. Ebenso wie sie uns einen Zugang zur Welt bietet, so ermöglicht sie auch der Welt einen Zugriff auf uns. Davon lebt auch die Werbesprache – zum Beispiel im Bereich Ernährung.

Immer AIDA

Auch in der Werbung ist Sprache schließlich Mittel zum Zweck. Der Zweck besteht dabei stets darin, uns etwas zu verkaufen. Und egal, ob es dabei um eine Luxuskreuzkreuzfahrt oder einen Sack Kartoffeln, wenden die Werber stets dasselbe Konzept an. Nach dem AIDA-Modell soll erst unsere Aufmerksamkeit (Attention) für das Produkt gewonnen und anschließend unser Interesse (Interest) geweckt werden, damit wir idealerweise irgendwann so überzeugt von dem Produkt sind, dass wir es besitzen möchten (Desire). Wenn die Werber alles richtig gemacht haben, schreiten wir dann auch noch zur Tat (Action) und kaufen das, was uns präsentiert wurde tatsächlich.

Attention (Aufmerksamkeit)
↓
Interest (Interesse)
↓
Desire (Kaufbegehren)
↓
Action (Handlung – Kauf)

Subtil ans Ziel

Dass der räumliche und zeitliche Rahmen für all das ziemlich eng gesteckt ist – Anzeigen sind ja oft nur wenige Zentimeter klein und der Werbespots dauern nur einige Sekunden – stellt die Werbesprache vor besondere Herausforderungen. Sie löst sie auf vielfältige Art und Weise. Dass es dabei vor allem auf plakative Slogans und marktschreierische Lautstärke ankommt, ist ein Klischee. Sicher, für eine Elektronikgroßmarktkette taugt ein demonstrativ herausgebrülltes „Geiz ist Geil!“ und es ist auch zutreffend, dass der Superlativ ein Lieblingsstilmittel der Werbetexter ist. Doch oft zählt eben nicht nur das„Größte/Beste/Billigste“. Geht es um das, was wir essen, zählt das, was uns beruhigt, fruchtig/feurig/weihnachtlich schmeckt, bewährt ist, Erinnerungen an bessere Zeiten weckt oder sehr gesund.

Was Werbesprache problematisch macht

Um uns das zu vermitteln, greifen Werbetexte auf eine Vielzahl von sprachlichen Mitteln zurück. Sie führen uns zum Beispiel die Vorteile des Produkts mit einer bildreichen Sprache vor Augen, wiederholen sie mit immer neuen Worten und fordern uns mitunter in direkten Imperativen zum Kauf auf.

Übersetzung: “Sie möchten unbedingt einen.“

Natürlich gibt es hier keine plumpen Kaufbefehle, sondern man wird von charmanten Mühlenknechten eingeladen, sich den Genuss einer bestimmten Mettwurst doch zu gönnen. Die Wurst gibt es – wie praktisch – auch in jedem Supermarkt zu kaufen. Egal, worum es geht: In jedem Fall sind die Kaufbotschaften so gestaltet, dass wir uns sie besonders gut merken können. Und weil sie so subtil daherkommen, merken wir gar nicht groß, wie wir und unsere Kaufentscheidungen manipuliert werden. Das macht Werbesprache problematisch.

Die allerdicksten Essenslügen

Doch bei kleinen Gehirnmanipulationen bleibt es oft nicht. Werbesprache wird oft auch dafür eingesetzt, um bewusst zu täuschen. Besonders im Bereich der Ernährung spielt das eine große Rolle. Hier werden in Lebensmitteln kaum nachweisbare Vitamine angepriesen, der geringe Fettgehalt von Zuckerbomben gelobt und auch sonst im großen Stil getrickst und gemogelt.

Foto: foodwatch

Einige der dreistesten Werbelügen in diesem Zusammenhang präsentiert die Verbraucherorganisation foodwatch auf ihrer Website abgespeist.de . Seit einigen Jahren verleiht sie auch den „Goldenen Windbeutel“ an besonders schwarze Werbeschafe. 2011 bekam ihn die Firma Ferrero zugesprochen, für den Versuch, die extrem fett- und zuckerhaltige „Milchschnitte“ als leichten Snack zu verkaufen.

Werbesprache Teil 2 und Teil 3

Fruchtig ist fruchtig ist oft nicht wahr: Werbesprache (Teil 2)

Wir sind auch nicht besser: Werbesprache (Teil 3)